“增長(zhǎng)的底層邏輯是從‘人’開(kāi)始的。”巴黎歐萊雅品牌總經(jīng)理宗國(guó)寧說(shuō)，“做不好爆品，歇菜了一半，拉不來(lái)新客，同樣歇菜了一半。”
“人”的增長(zhǎng)往下拆解，在前端是解決“讓更多人來(lái)買(mǎi)”，靠曝光和滲透；在后端解決“讓買(mǎi)過(guò)的人回來(lái)買(mǎi)更多”，靠人群的二次運(yùn)營(yíng)來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。
全球第一美妝品牌巴黎歐萊雅，在中國(guó)已有很高知名度，粉絲底量龐大，但仍保持著高速增長(zhǎng)。8月的巴黎歐萊雅天貓超級(jí)品牌日，主打抗衰老的新品“20霜”5天爆賣(mài)超6萬(wàn)瓶，讓宗國(guó)寧驚喜不已。而此前的三八購(gòu)物節(jié)，巴黎歐萊雅的一場(chǎng)活動(dòng)直接拉新近2萬(wàn)人，獲客成本遠(yuǎn)低于歷史水平。
面對(duì)越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，巴黎歐萊雅如何迎合他們快速變化的需求，維持高人氣？作為品牌總舵手，宗國(guó)寧給出的答案是，產(chǎn)品科技力、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)力、內(nèi)容影響力。
這是一套嚴(yán)密的系統(tǒng)工程。
阿里巴巴品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)
從去年開(kāi)始，巴黎歐萊雅與阿里媽媽共建KANO模型，對(duì)消費(fèi)者需求與產(chǎn)品成分?jǐn)?shù)據(jù)庫(kù)等做了大量的分析，以找到消費(fèi)者的深層需求，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)的同時(shí)，還能了解目標(biāo)人群喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式，比如喜歡的KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）等，為后續(xù)逐個(gè)定點(diǎn)突破打下基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，巴黎歐萊雅利用阿里媽媽的DEEPLINK深鏈，從發(fā)現(xiàn)（D）—種草（E）—互動(dòng)（E）—行動(dòng)（P）—全域（U）—首購(gòu)（I）—復(fù)購(gòu)（N）—至愛(ài)（K）整個(gè)鏈路，以量化的指標(biāo)來(lái)看消費(fèi)者在每個(gè)節(jié)點(diǎn)上的行動(dòng)，分析影響消費(fèi)者決策不同階段的因素，跟蹤每一個(gè)可運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)，針對(duì)不同群體進(jìn)行定制化營(yíng)銷(xiāo)。
在最后的投放環(huán)節(jié)，通過(guò)與阿里媽媽共建的MTA模型，巴黎歐萊雅還原出站內(nèi)外各個(gè)觸點(diǎn)對(duì)銷(xiāo)售帶來(lái)的真實(shí)貢獻(xiàn)，不斷優(yōu)化、調(diào)整投資策略，從而大幅提升ROI（投入產(chǎn)出比），甚至實(shí)現(xiàn)生意預(yù)測(cè)。
從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、站內(nèi)外投放……巴黎歐萊雅與阿里媽媽合作，以科學(xué)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)整個(gè)流程，不留盲點(diǎn)，這才是爆款迭出、口碑銷(xiāo)量雙升背后的秘密。
現(xiàn)在，阿里媽媽正在幫助越來(lái)越多的商家突破人群增長(zhǎng)的困局。
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